Puma: Soluciones digitales para el Covid-19

Durante el comienzo de la pandemia todas las empresas tuvieron que adaptarse de forma rápida a una nueva situación.

Una nueva forma de trabajar se presentó y había que incorporarla a la fuerza con o sin calzador.

Durante los meses de confinamiento más severo, estuve hablando con mi amigo Pablo Arévalo, quien este año a acabado la carrera de Bussines Managment en Liverpool.

Así que como es bastante extenso os lo dividiré en varios artículos, abordando los diferentes epígrafes que trabajó.

El objetivo de esta investigación es ofrecer una visión general de las soluciones empresariales relacionadas con el rendimiento y el desarrollo del sector deportivo durante el estallido de la pandemia Covid-19. El covid-19 ha afectado el transcurso de todas las economías del mundo, desafiando el desarrollo de varias organizaciones a lo largo de diferentes de los últimos meses.

Los efectos secundarios que ha tenido la pandemia en la sociedad y las restricciones impuestas por los gobiernos han afectado a la forma de funcionar de la mayoría de las empresas, cambiando la interacción cara a cara por la comunicación remota. Puma ha luchado para encontrar diferentes formas de seguir abastecimiento después del cierre del mercado asiático en marzo, ha llevado a cabo nuevas implementaciones tecnológicas para reducir el impacto de la pandemia en su rendimiento, y ha mejorado su plataforma de compras online. En un mercado minorista deportivo con extrema competencia, esta solución de negocio digital pretende mejorar la situación y apoyar el proceso de recuperación de la firma. Además, se centrará en la percepción de los clientes sobre el sector minorista y las compras en línea en estas empresas.

En general, el objetivo principal es ampliar la presencia online de la organización y la publicidad utilizando las redes sociales, mejorando los contenidos compartidos en dichas plataformas, así como el atraer a los clientes con los diferentes anuncios y tendencias. Además de lo mencionado hasta ahora, la solución pasa por cambiar algunas partes de la plataforma de “e-commerce” de Puma, así como ampliar la selección de productos de la marca para que coincida con las tendencias de hacer ejercicio que han aparecido durante la pandemia, ofreciendo una opción más barata de equipos de ejercicio en interiores que sus competidores.

Razones fundamentales: Sector deportivo, Puma, y sus retos

La actual pandemia de Covid-19 ha cambiado la vida de todos durante meses. La pandemia no sólo ha afectado a las personas, sino también a las empresas, y ha desestabilizado la economía de todos los países. Como cualquier otra organización, los minoristas se han visto afectados directa o indirectamente por la pandemia y por sus efectos secundarios, con más del 86% de los informes económicos que se ven afectados por las regulaciones aplicadas debido a la pandemia COVID-19 (Boardsport SOURCE, 2020). Puma es una conocida organización del sector deportivo cuya sede se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. Puma se centra principalmente en el diseño, fabricación y venta de equipos deportivos, ropa deportiva, calzado y accesorios deportivos (MarketLine, 2020). Puma produce y distribuye en todo el mundo, y es una de las mayores empresas del sector. Puma ha visto su desempeño afectado por la pandemia.

Desde la perspectiva del sector deportivo y como se menciona en el Informe Provisional Anual publicado por Puma (2020), las empresas se enfrentan ahora a retos como el nuevo escenario macroeconómico y social donde los bloqueos, las restricciones de viaje y la cancelación de eventos deportivos han dado lugar a dificultades para sostener las operaciones comerciales, y también a una disminución de las ventas. Esto se puede ver claramente en una disminución del 1,3% en el caso de Puma en el primer trimestre del año. (Figura 1).

Figura 1: Ventas por regiones y divisiones de productos T1 (Puma, 2020b, p. 3)

Además de los problemas causados por la pandemia, la mayoría de las empresas han pasado a una etapa en la que pretenden cambiar sus estrategias de negocio para mitigar el impacto de Covid-19 adoptando medidas para minimizar sus inventarios, reducir su demanda y así ajustarse a sus plazos de operaciones, o tratar de explotar oportunidades en el mercado asiático que se encuentra ya en recuperación (Boardsport SOURCE, 2020). Sin embargo, las empresas también están tratando de ampliar su presencia online, “la pandemia también ha impulsado el papel que juega la compra online”, y por lo tanto ha aumentado la “importancia de la publicidad digital” (Mintel, 2020).

Las tecnologías digitales han avanzado mucho en los últimos años para apoyar el desarrollo de un mundo cada vez más globalizado y hoy en día cualquiera puede pedir un producto en cualquier momento y tenerlo en casa en pocos días sin salir de sus casas. Sin embargo, las aplicaciones digitales están en todas partes a lo largo de una organización y sus procesos.

Los cambios externos han afectado al mercado e influido en su funcionamiento, las empresas han tenido que readaptarse al mercado. Las implementaciones de negocios digitales podrían estudiar estos cambios, así como los diferentes aspectos que afectan a la empresa; elementos y desafíos como las nuevas tendencias de los mercados que surgen durante la pandemia pueden ser atractivos y pueden influir en el desempeño de la empresa si no se evalúan adecuadamente. Las implementaciones tecnológicas influyen en el análisis de la información recibida por la empresa y pueden facilitar el proceso de desarrollo de la presencia online, innovar, mejorar el servicio al cliente o evaluar riesgos; Una solución digital para los nuevos retos  (Figura 2). Figura 2: DBS  Solutions  Framework

Análisis de los desafíos específicos de la organización

Competencia en el mercado y situación actual

La competencia del mercado deportivo es intensa debido al gran número de firmas que juegan en el sector, donde se encuentran grandes empresas como Nike, Adidas, y comerciantes como Sports Direct compitiendo por los clientes (MarketLine, 2020). El crecimiento constante del mercado durante los últimos años (Figura 3) y la fuerte rivalidad han hecho que sea difícil para Puma destacar. Además de la gran rivalidad del sector, la combinación de fortalezas y oportunidades de Puma puede ayudar a la firma a afrontar la pandemia del Covid-19 y eliminar sus debilidades y amenazas hacia una posición mejor en el mercado.

  • La pandemia ha estado afectando a las empresas durante los últimos meses, donde algunos países se han recuperado o están en proceso de hacerlo. Las organizaciones están estableciendo unas estrategias debido a la incertidumbre del desarrollo de COVID-19, ya que no están en condiciones de estimar (Puma, 2020). Debido a esta incertidumbre Puma respondió rápidamente a los diferentes desafíos posibles como el aumento de la demanda en su tienda de comercio electrónico mejorando la velocidad de su plataforma puma.com (Puma, 2020).
  • La diversificada cartera de productos de Puma lo convirtió en una gran opción para sus clientes. Sin embargo, se ha visto muy afectada por la pandemia debido a su importante dependencia de Asia para el abastecimiento después del cierre de China al comienzo del brote (Puma, 2020). No obstante, Puma intentará manejar la crisis a corto plazo, su objetivo es “sobrevivir, recuperarse y luego emerger más fuerte con el crecimiento de nuevo” (Puma, 2020).

Figura 3: Valor del mercado deportivo en Europa: $ mil millones, 2014-2018 (MarketLine, 2020b)

Desafíos de marketing

La pandemia ha limitado los recursos económicos de la mayoría de las organizaciones, lo que dificulta el desarrollo de sus estrategias sin una readaptación a los cambios y la nueva normalidad. Desde el punto de vista de la comercialización muchas empresas han decidido reducir sus gastos. Esto ha llevado a una disminución esperada de un 10% por parte de las empresas del Reino Unido en 2020 (Mintel, 2020).

Puma, por otro lado, ha establecido pautas claras de hacia donde continuarán apoyando sus actividades promocionales y su inversión en marketing, haciendo hincapié en su enfoque en el comercio electrónico (Puma, 2020). Después de la incertidumbre de los dos primeros trimestres del año Puma ha logrado recuperarse en cuanto al desarrollo de las ventas (Figura 4), y una de las razones principales, son sus brillantes movimientos en el departamento de marketing, destacando:

  • Una nueva asociación a largo plazo con la superestrella del fútbol Neymar Jr (Puma, 2020)
  • Nuevos lanzamientos de calzado de fútbol y baloncesto fuertemente apoyados a través de sus redes sociales y diferentes campañas en tiendas (Puma, 2020)

Los atletas de baloncesto de Puma Danny Green y Kyle Kuzma han triunfado ganando el campeonato de la NBA 2020, así como una nueva asociación con el nuevo jugador de la NBA y promesa LaMelo Ball (Puma, 2020). Figura 4: Ventas por regiones y divisiones de productos T3 2020 (Puma, 2020)

Sostenibilidad

Las cuarentenas en los algunos países hicieron que las personas utilizasen las tecnologías para varios usos como trabajar de forma remota o buscar entretenimiento. Estas tecnologías están redefiniendo las operaciones online de los minoristas del sector deportivo con avances como la inteligencia artificial o el análisis del big data que permite a las empresas, clasificar a las personas, observar y organizar de manera más eficiente y más rápida que en el pasado (MarketLine, 2020).

En cuanto al entretenimiento, hubo un aumento en el número de usuarios registrados en redes sociales, con grandes crecimientos en redes como TikTok y Twitch y servicios de streaming como Netflix o Amazon Prime (Mintel, 2020).

La creciente cantidad en el consumo de videos y otras redes sociales los convirtió en el nicho perfecto para expandir la influencia de la firma, y durante la pandemia Puma creó algunas series diferentes de videos en vivo en sus plataformas sociales con el hashtag #StrongerTogether con sus principales embajadores y celebridades asociadas como una forma de apoyar a la comunidad detrás de las pantallas (Puma, 2020).

Sin embargo, este no es un caso excepcional debido al impacto que el Covid-19 ha tenido en el sector, ya que Puma ha estado creciendo e invirtiendo durante los últimos años en sus plataformas sociales, como Instagram, donde el número de seguidores y la participación en las redes sociales sigue creciendo (Figura 5).

Figura 5: Total de seguidores, siguientes y gráficos mensuales de medios para Puma (Social Blade, 2020)

Además, las redes sociales no son sólo una plataforma que se puede utilizar para promocionar la marca, sino que también puede ser un recolector de información. Así, la mayoría de los servicios de redes sociales proporcionan estadísticas relacionadas con la interacción y otros aspectos que pueden recopilar datos sobre sus clientes y sobre el tipo de contenido con el que interactúan, lo que facilita ofrecerles  un contenido, servicio o producto de acuerdo con sus preferencias.

Autoría: Pablo Arévalo Fuentes

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Linkedin: Pablo Arévalo

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